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[Episode #1] Booster ma commercialisation face à un marché dynamique
La promotion immobilière cherche aujourd’hui le moyen, dans un monde plus que jamais multicanal, de rendre sa commercialisation plus efficace. Comment envisager l’utilisation d’outils comme le CRM dans un secteur où le contexte est souvent contrasté sur le terrain, avec soit une forte pression des acheteurs, soit au contraire des acquéreurs peu nombreux? Voici quelques idées fonctionnelles tirées des retours de nos clients, qui vous fourniront nous l’espérons matière à réflexion.
Pour ce premier épisode, nous allons nous concentrer sur les leviers de performance à mettre en place face à un marché en forte pression qui génère beaucoup de contacts. Nous parlerons du contexte opposé dans notre épisode #2.
Quand le marché génère beaucoup de contacts
Certaines régions de France sont connues pour être extrêmement dynamiques sur le marché de l’achat de biens immobiliers. Dans ces cas-là, les potentiels acquéreurs sont nombreux, et les moyens de contacter la force de vente variés : site internet du promoteur, sites internet de type Seloger.com, Explorimmo…., appels entrants, visites spontanées sur le bureau de vente, contact direct sur les réseaux sociaux…
Cette situation, qui peut paraître idyllique (quel commercial ne rêve pas d’avoir trop de clients potentiels à suivre ?), doit en réalité être gérée au quotidien. Il s’agit ici, parmi la masse de contacts entrants donc potentiellement intéressés, de détecter rapidement ceux qui sont réellement qualifiés, pour que le temps commercial soit le plus efficace et rentable possible. Mais il s’agit aussi de ne pas, faute de temps ou d’organisation structurée, oublier de suivre les acquéreurs vraiment matures sur lesquels la vente sera plus facile et rapide.
C’est ici que notre bon vieux tableau Excel ne suffit clairement plus !
Une CRM dédié et quelques bonnes pratiques prennent le relais en permettant de structurer le traitement des leads entrants et de centraliser dans un même outil les contacts, quel que soit le canal par lequel ils se sont fait connaître.
Sans partir dans un liste à la Prévert des fonctionnalités utiles ou des astuces utiles, nous avons choisi de mettre le focus sur celles que nos clients promoteurs immobiliers préfèrent.
Qualifier les leads entrants en amont avec des questions précises
Tous les leads ne se valent pas, commercialement parlant ! Il est donc important, dès leur entrée en contact, de pouvoir filtrer leur maturité et leur potentiel avec quelques données précises. Ainsi, on peut demander, sur les formulaires en ligne, le budget du projet d’achat, la typologie du bien recherché (2 pièces, 5 pièces, maison etc) ou/et la date d’achat souhaité.
Outre une connaissance plus fine du besoin lorsque la piste entre dans le CRM (connaissance toujours la bienvenue), cela va surtout permettre de définir des process de traitement et de suivi des pistes.
Par exemple, on peut décider que les pistes ayant un très petit budget ne sont pas notre cœur de cible. Mais on sait également que le pouvoir d’achat peut évoluer avec le temps, il est donc sans doute intéressant de garder le contact sans pour autant solliciter un de nos commerciaux. L’astuce peut consister à définir un scénario marketing de suivi pour les « petits budgets », et à imaginer régulièrement un emailing informatif sur les nouveaux programmes à venir qui se rapprocheraient des besoins des contacts.
Dans ce cas, il faudra veiller à ce que les données permettant de qualifier soient également recueillies hors canal Web. Ainsi, si l’on travaille avec un standard recevant les appels entrants, il faudra exiger des téléopérateurs de poser les bonnes questions pour saisir une fiche contact la plus précise possible
Affecter le lead entrant au bon commercial et conserver l’historique
Si l’on commercialise plusieurs programmes simultanément, nul doute que certains de nos commerciaux sont dédiés à tel programme plutôt que tel autre.
Gagner du temps, dans ce cas, c’est définir une règle d’affectation des pistes du programme X à tel ou tel commercial. Cela se paramètre aisément, pour chaque programme, dans un outil CRM spécialisé sur la promotion immobilière. Ainsi le lead entrant sur le programme « Les Jardins du Beaujolais » se verra automatiquement affecté au commercial Louis Dumont, ce dernier recevant également une action en temps réel dans son agenda pour rappeler son contact.
Par ailleurs, et c’est une des valeurs ajoutées basique des CRM, il est important voire indispensable de conserver l’historique commercial sur les leads entrants, qui ont déjà été traités par le passé, éventuellement par d’autres commerciaux ou prescripteurs d’ailleurs. Le commercial qui sait que M. Dupond, qu’il doit appeler, a par le passé effectué 3 réservations pour finalement se désister car le quartier ne convenait finalement plus a toutes les cartes en main pour poser les bonnes questions, lever très en amont les objections éventuelles, et ne pas perdre de temps.
Disposer du stock des lots en temps réel, que l’on soit commercial interne ou prescripteur
Une des particularités de la commercialisation des programmes immobiliers est souvent la diversité des « commerciaux » : les commerciaux peuvent faire partie de la force de vente interne du promoteur, mais également être dans une équipe d’un commercialisateur externe ou des prescripteurs comme les CGP.
Quand la pression des contacts entrants est forte, un souci souvent rencontré est la mise à disposition en temps réel (car tout peut potentiellement aller très vite lors des lancements) du stocks de lots réellement disponibles, de ceux pour lesquels une option a été posée, et de ceux qui viennent d’être réservés voire actés/vendus.
Vendre deux fois un même appartement à 2 acquéreurs différents n’est pas une très bonne idée… Tout comme réserver un appartement alors qu’un CGP l’a par ailleurs bloqué il y a quelques heures peut être source de tension, au vu des montants en jeu pour qui conclut la vente.
Disposer d’un outil CRM qui, outre la gestion de l’activité commerciale, centralise aussi le stock de chaque programme en temps réel (et la grille de prix), et qui est capable de communiquer avec les autres outils utilisés par ailleurs (intranet à disposition pour des CGP, outil de gestion de la grille de prix si elle se fait via un ERP dédié) devient nécessaire. Les technologies utilisées aujourd’hui permettent de développer des passerelles de synchronisation temps réel. Mais on peut aussi choisir un outil qui intègre la totalité du processus de vente, y compris la grille de prix. Tout dépend du système d’information déjà en place au moment du choix d’un CRM.
Poser rapidement une option pour bloquer
Quand tout va très vite, pouvoir bloquer (même temporairement) un lot en posant une option est fondamental pour le commercial qui suit un prospect vraiment mûr.
En centralisant dans un outil CRM dédié à la promotion immobilière l’ensemble du stock, mais surtout en mettant à disposition l’état du stock et la possibilité de poser rapidement une option non seulement aux vendeurs, mais aussi aux partenaires (par exemple les CGP), on permet à l’ensemble de la force de vente de bloquer un lot et de conclure rapidement la vente.
Selon la pression, on choisira de limiter dans le temps la validité d’une option. Cela incite le vendeur à booster le réservataire pour qu’il réserve vraiment. Cela permet également de libérer un lot si le réservataire ne se décide pas, rendant ainsi la vente possible pour les autres vendeurs ou les partenaires.
Dans les contextes à forte pression, les leads entrants sont nombreux. Rendre efficace l’activité commerciale passe par une segmentation précise des types de contacts entrant, et par le traitement automatisé des leads peu matures. La centralisation et le traitement en temps réel du stock des lots libres et de la pose d’option sont autant d’outils pour vendre vite sans conflit entre les commerciaux.
Un outil CRM complet et dédié à l’immobilier, couplé aux outils existants et permettant une gestion à 360° des prospects être un réel facteur de succès
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